inOUI est la nouvelle marque de SNCF Voyages, mais quel en sera le bienfait pour la collectivit\u00e9 ? <\/p>\n
Dame, les services de communication de la SNCF ont encore bien boss\u00e9. L’annonce, au c\u0153ur du week-end de l’Ascension, de la nouvelle marque de TGV a fait un vacarme m\u00e9diatique tel qu’a priori, tout le monde est au courant mis \u00e0 part les nouveau-n\u00e9s et les extraterrestres : oui, TGV devient inOUI. Mais \u00e0 ce jour, ce qui est inou\u00ef, c\u2019est surtout la vol\u00e9e de bois vert que la SNCF a re\u00e7ue dans la presse et sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n
Qu’il me soit permis, dans ce contexte, de trouver des vertus \u00e0 la nouvelle marque : je trouve le visuel plut\u00f4t r\u00e9ussi, et plut\u00f4t astucieux le fait de pouvoir le lire dans les deux sens. Il \u00e9chappe de plus \u00e0 la maladie des temps modernes qu’est le surusage de l’anglais dans les concepts de marketing (enfin, pas compl\u00e8tement, la nouvelle attitude de service \u00e9tant le I love TGV…). Par ailleurs, la couleur, qui s’accorde avec la livr\u00e9e du mat\u00e9riel roulant (gris m\u00e9tallis\u00e9 et mauve), m’appara\u00eet bien plus agr\u00e9able \u00e0 l\u2019\u0153il que la livr\u00e9e Lacroix et la forme l’est \u00e9galement plus que les courbes un peu mollassonnes du logo TGV.<\/p>\n
Malheureusement, le probl\u00e8me ne se r\u00e9duit pas \u00e0 l’agr\u00e9ment de mes yeux. La liste de marques que la SNCF a lanc\u00e9es depuis quinze ans donne le tournis : Corail T\u00e9oz, Corail Lun\u00e9a, Corail Intercit\u00e9s (toutes trois devenues Intercit\u00e9s en 2010), idTGV, idNight, Ouigo, TGVPop, Izy, sans compter diverses cr\u00e9ations marketing comme un nouveau logo, cr\u00e9\u00e9 en 2005 puis relift\u00e9 en 2011, et une nouvelle ambiance sonore en gare, cr\u00e9\u00e9e en 2005 aussi avec un jingle d\u00e9coiffant (voire agressif).<\/p>\n
La question qui se pose est donc : la SNCF est-elle un exploitant ferroviaire ou une agence de rebranding ? Les deux mon g\u00e9n\u00e9ral, r\u00e9pondrait probablement l\u2019\u0153cum\u00e9nique Guillaume Pepy. Quoi qu’il en soit, cette marquite traduit la tendance \u00e0 l’inflation des fonctions de communication, la volont\u00e9 de caricaturer l’\u00e9volution vers une entreprise commerciale et de diluer l’aspect ferroviaire de la prestation dans un marketing aseptis\u00e9. Pourtant, le caract\u00e8re \u00e9ph\u00e9m\u00e8re de ces cr\u00e9ations a de quoi inqui\u00e9ter. Les marques, les logos qui marchent sont ceux qui durent : j’\u00e9voquerai l’\u00e9criture entrelac\u00e9e de Coca-Cola, le tr\u00e8fle d’Adidas, le carillon d’Europe 1. Cela devrait d’autant plus s’av\u00e9rer dans une activit\u00e9 ferroviaire bas\u00e9e sur des investissements et des strat\u00e9gies de long terme.<\/p>\n
La nouvelle marque se veut une d\u00e9clinaison de la nouvelle strat\u00e9gie qui vise \u00e0 conqu\u00e9rir quinze millions de clients (oui, quinze millions) en TGV d’ici 2020, sur la lanc\u00e9e de ces derniers mois qui ont vu le trafic rebondir. Elle se veut le fer de lance d’un service \u00e0 bord am\u00e9lior\u00e9, promesse faite mille fois par les communicants depuis plus de quinze ans, malgr\u00e9 quoi, pendant ce temps, il n’y a toujours pas de voiture-bar dans les Intercit\u00e9s…<\/p>\n
Malheureusement, cette politique d’astuce commerciale se heurte \u00e0 la tendance au repli, chaque ann\u00e9e plus marqu\u00e9, sur le seul r\u00e9seau de lignes \u00e0 grande vitesse et \u00e0 une singerie de plus en plus caricaturale du transport a\u00e9rien : le dynamisme commercial apparent camoufle l’immobilisme ferroviaire r\u00e9el.<\/p>\n
A ce propos, le rapport annuel de SNCF R\u00e9seau pour l’ann\u00e9e 2016 mesure l’\u00e9volution du trafic ferroviaire. Les chiffres (exprim\u00e9s en trains-kilom\u00e8tres, notion qui mesure le parcours des trains sur le r\u00e9seau, ind\u00e9pendamment des voyageurs et des marchandises transport\u00e9s) sont assez catastrophiques: sur un an, Fret SNCF accuse une baisse de 10 %, tr\u00e8s partiellement compens\u00e9e par une hausse de 2 % des op\u00e9rateurs de fret alternatifs, Intercit\u00e9s baisse de 5%, TER de 0,3 %, Transilien de 0,4 % (ces chiffres excluent les \u00e9l\u00e9ments conjoncturels tels que les gr\u00e8ves ou les intemp\u00e9ries).<\/p>\n
Que disent les communicants \u00e0 ce sujet ? Rien.<\/p>\n
Le trafic de TGV lui-m\u00eame accuse une baisse de 2 %, malgr\u00e9 l’inauguration des 106 km de la LGV Est, du c\u00f4t\u00e9 de Strasbourg. En 2016, le r\u00e9seau \u00e0 grande vitesse s’est donc allong\u00e9 de 5 % en milieu d’ann\u00e9e, soit de 2,5 % en moyenne annuelle, mais le trafic des trains \u00e0 grande vitesse a baiss\u00e9 de 2 %.<\/p>\n
A quoi bon construire de plus en plus de lignes, si c’est pour faire rouler de moins en moins de trains ? Au lieu d’amuser la galerie avec des marques gadgets, certains dirigeants, comme d’ailleurs les \u00e9lus qui pr\u00e9sentent ces lignes comme vitales, feraient bien de r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 cette question.<\/p>\n
Bien cordialement,<\/p>\n
Vincent Doumayrou,
\nauteur de La Fracture ferroviaire, pourquoi le TGV ne sauvera pas le chemin de fer,
\nPr\u00e9face de Georges Ribeill. Les Editions de l’Atelier, Ivry-sur-Seine, 2007.<\/p>\n