{"id":883,"date":"2008-10-20T08:23:49","date_gmt":"2008-10-20T07:23:49","guid":{"rendered":"http:\/\/carfree.fr\/index.php\/2008\/10\/20\/comment-prevenir-le-greenwashing-le-cas-de-la-publicite-automobile\/"},"modified":"2021-11-17T12:09:41","modified_gmt":"2021-11-17T11:09:41","slug":"comment-prevenir-le-greenwashing-le-cas-de-la-publicite-automobile","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/carfree.fr\/index.php\/2008\/10\/20\/comment-prevenir-le-greenwashing-le-cas-de-la-publicite-automobile\/","title":{"rendered":"Comment pr\u00e9venir le greenwashing : Le cas de la publicit\u00e9 automobile"},"content":{"rendered":"

Alors que se termine le salon de l\u2019automobile 2008, le WWF-France rend publique sa premi\u00e8re \u00e9tude \u00ab\u00a0Comment pr\u00e9venir le greenwashing\u00a0: Le cas de la publicit\u00e9 automobile\u00a0\u00bb. Cette \u00e9tude men\u00e9e en partenariat avec le laboratoire Dauphine Recherche Management (Paris 9 Dauphine) et le groupe HEC donne de v\u00e9ritables clefs de lecture concernant le r\u00f4le que joue l\u2019argument \u00e9cologique dans la perception du public de la publicit\u00e9 automobile. <\/strong><\/p>\n

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Cette \u00e9tude est une premi\u00e8re par l\u2019\u00e9tendue de l\u2019\u00e9chantillon interrog\u00e9 puisque celui-ci est compos\u00e9 de 640 personnes repr\u00e9sentatives de la population fran\u00e7aise.<\/p>\n

Cette \u00e9tude est \u00e9galement une premi\u00e8re par son caract\u00e8re rigoureux et exp\u00e9rimental. En effet, l\u2019objet de l\u2019\u00e9tude consistait \u00e0 tester les impacts de trois \u00e9l\u00e9ments d\u2019ex\u00e9cution utilis\u00e9s de fa\u00e7on r\u00e9currente dans la publicit\u00e9 automobile\u00a0:<\/strong><\/p>\n

– la couleur verte,
\n– l\u2019\u00e9l\u00e9ment s\u00e9mantique \u00ab\u00a0durablement\u00a0\u00bb,
\n– la pr\u00e9sence d\u2019un label auto-d\u00e9cern\u00e9.<\/p>\n

En faisant varier la pr\u00e9sence seule et l\u2019interaction de ces trois \u00e9l\u00e9ments, 8 visuels exp\u00e9rimentaux ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9s couvrant ainsi toutes les possibilit\u00e9s offertes. L\u2019\u00e9chantillon a \u00e9t\u00e9 sollicit\u00e9 en juin 2008 avec un questionnaire en ligne auto-administr\u00e9 de pr\u00e8s de 52 questions ouvertes et ferm\u00e9es afin de limiter les biais. Ainsi un certain nombre de variables propres au consommateur ont pu \u00eatre contr\u00f4l\u00e9es comme son niveau de scepticisme envers la publicit\u00e9, son degr\u00e9 de pr\u00e9occupation g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 l\u2019\u00e9gard des probl\u00e8mes \u00e9cologiques, ainsi que son niveau d\u2019expertise en mati\u00e8re de respect de l\u2019environnement. Deux groupes ont \u00e9t\u00e9 distingu\u00e9s\u00a0: les experts et les non-experts.<\/p>\n

Quelques enseignements\u00a0:<\/strong><\/p>\n

Automobile et respect de la plan\u00e8te\u00a0: un jugement balanc\u00e9.<\/strong> Si 40\u00a0% des interrog\u00e9s d\u00e9clarent que l\u2019on peut utiliser la voiture tout en respectant la plan\u00e8te, 38% ne sont pas d\u2019accord avec cette id\u00e9e. 22% restent sans opinion.<\/p>\n

Le label est l\u2019\u00e9l\u00e9ment principal pour cr\u00e9dibiliser la dimension \u00e9cologique d\u2019une marque et d\u2019un produit.<\/strong> Sur cette question, il faut distinguer le niveau d\u2019expertise du sond\u00e9 concernant les questions environnementales.<\/p>\n

En ce qui concerne les \u00ab\u00a0non-experts\u00a0\u00bb, l\u2019\u00e9tude montre sans \u00e9quivoque que pris s\u00e9par\u00e9ment, seule la pr\u00e9sence d\u2019un label, m\u00eame autod\u00e9cern\u00e9, peut am\u00e9liorer la perception \u00e9cologique du produit et de l\u2019annonceur. La couleur verte et l\u2019utilisation du mot \u00ab\u00a0durablement\u00a0\u00bb \u00e0 eux seuls n\u2019ont aucun effet. De plus, ils n\u2019apportent aucune plus-value en \u00e9tant combin\u00e9s au label.<\/p>\n

En ce qui concerne, le public \u00ab\u00a0expert\u00a0\u00bb, le label auto-d\u00e9cern\u00e9 et le mot durablement pris seuls n\u2019ont aucun effet\u00a0; pire, la couleur verte isol\u00e9e joue en d\u00e9faveur de la publicit\u00e9 automobile car elle est per\u00e7ue comme manipulatrice. En revanche, l\u2019association de l\u2019\u00e9l\u00e9ment s\u00e9mantique \u00ab\u00a0durablement\u00a0\u00bb au label auto-d\u00e9cern\u00e9 renforce la force de persuasion de ce dernier le rendant alors plus efficace m\u00eame aupr\u00e8s du public expert.<\/p>\n

La recherche d\u2019informations concr\u00e8tes sur l\u2019empreinte de l\u2019automobile sur la plan\u00e8te.<\/strong> 75% de l\u2019\u00e9chantillon d\u00e9clare avoir besoin d\u2019informations concr\u00e8tes dans la publicit\u00e9 sur l\u2019impact de l\u2019automobile sur l\u2019environnement. Pour le WWF-France, cette \u00e9tude montre tout d\u2019abord les limites inh\u00e9rentes \u00e0 l\u2019utilisation de techniques grossi\u00e8res d\u2019\u00e9coblanchiment (mise en sc\u00e8ne bucolique, abus du registre s\u00e9mantique \u00ab\u00a0durable\u00a0\u00bb) mais aussi les risques de manipulation que peut amener le recours \u00e0 des labels auto-d\u00e9cern\u00e9s pour valider l\u2019\u00e9co-compatibilit\u00e9 de certaines gammes de v\u00e9hicules.<\/p>\n

Il appara\u00eet donc plus qu\u2019urgent d\u2019offrir aux consommateurs une information fiable car sinc\u00e8re concernant l\u2019impact sur la plan\u00e8te des automobiles mises sur le march\u00e9. Le respect de la directive 1999\/94 sur l\u2019affichage du CO2, dont presqu\u2019aucun constructeur ne se soucie, est un premier pas n\u00e9cessaire pour lequel la plus grande fermet\u00e9 est attendue de la part des pouvoirs publics. L\u2019affichage de l\u2019\u00e9tiquette \u00e9nergie de fa\u00e7on visible et lisible sur l\u2019ensemble des supports de communication des constructeurs est sans aucun doute la seconde \u00e9tape afin de permettre une orientation responsable du march\u00e9 automobile.<\/p>\n

Contact Presse\u00a0: Pierre CHASSERAY – Responsable Relations Presse WWF-France Tel\u00a0: 01 55 25 84 61 – Cel\u00a0: 06 87 92 32 68 – Mail\u00a0: pch@wwf.fr<\/p>\n

Voir en ligne : Le site du WWF<\/a><\/p>\n

Source: http:\/\/cdurable.info\/<\/a><\/p>\n

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